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„Auf diese Kennzahlen kommt es im Online-Handel an (Teil 1)“

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Der Online-Handel ist schnelllebig und dynamisch. In kaum einem anderen Geschäftsbereich können in so kurzer Zeit so viele Verkaufstransaktionen stattfinden: ein Produkt, ein Kunde, ein Klick, dann die Weiterleitung an das Zahlungssystem, Produkt verpackt und versendet. Bei all diesem Tempo und dem Fokus auf der operativen Abwicklung stellt sich jedoch oft die Frage: Wie erfolgreich ist mein Online-Shop eigentlich? Um diese Frage zu beantworten, braucht es erstmal nicht viel. Ein einfaches Kennzahlensystem zur Übersicht der relevanten Erfolgsfaktoren ist ein erster Schritt, um einen Online-Shop langfristig erfolgreich zu betreiben. Kennzahlen verstehen sich in erster Linie als rationale und objektive Größen, die dabei helfen, Geschäftsaktivitäten einzuordnen und Maßnahmen abzuleiten. So gut das eigene Bauchgefühl auch sein mag, eine Unterstützung durch relevante Daten und Fakten kann dem Geschäft nur förderlich sein. Wir geben Ihnen Tipps mit welchen Kennzahlen Sie Ihren Online-Shop steuern können, um mit Ihrem Online-Shop nachhaltig erfolgreich zu sein:

Anzahl Besucher (Traffic)

Nur dann, wenn Personen auch auf Ihre Seite kommen und sich umsehen, ist die Chance da, dass sie kaufen. Die essenzielle Kennzahl im Online-Handel ist dabei die Anzahl der Besucher. Mehr Besucher kann unter gewissen Bedingungen zu mehr Verkäufen führen. Daher ist es relevant die absolute Anzahl der Besucher in Ihrem Online-Shop stetig im Auge zu behalten und Abweichungen – positiv wie negativ – auf deren Ursachen hin zu untersuchen um die richtigen Maßnahmen abzuleiten.

Traffic nach Quelle

Neben der absoluten Anzahl der Besucher ist es wichtig auch zu wissen, woher diese kommen. In der Regel sind Online-Shops über mehrere Kanäle erreichbar: Eingabe der URL im Browser (Direct), der Suche über Suchmaschinen wie Google (Organic Search), geschaltete Werbung in Suchmaschinen (Paid Search), Links von anderen Websiten (Referral), E-Mail Newsletter oder über Social Media wie Facebook, Instagram oder Pinterest. Es ist wichtig diese Kanäle zu analysieren, denn je nachdem welcher der genannten Kanäle dazu führt, dass ein Besucher auf Ihren Online-Shop kommt, können Kosten dafür entstehen. Auch sind bestimmte Kanäle eher prädestiniert dafür Ihre Zielgruppe anzusprechen. Diese Zusammenhänge zu verstehen, um dann die Werbemittel und -aktivitäten darauf auszurichten, ist ein wesentlicher Bestandteil hin zu einem erfolgreichen Online-Shop.

Conversion Rate

Alle Mühen lohnen nicht, wenn der Kunde sich nur umschaut aber letzten Endes nicht kauft. Wenn Sie Anzahl der Bestellung durch die Anzahl der Besucher teilen, erhalten Sie die Conversion Rate Ihres Online-Shops. Diese Kennzahl sagt erstmal nichts anderes aus, wieviel der Besucher auch zu Käufern werden – ausgedrückt in Prozent. Dieses Verhältnis kann schwanken: beispielweise steigt die Anzahl der Besucher in Ihrem Online-Shop nach dem Versand eines Newsletters an, die Anzahl Bestellungen aber nicht im selben Verhältnis wodurch die Conversion Rate sinkt. Das muss nicht zwingend schlecht sein und direkte Maßnahmen erfordern. Auch hier ist es wichtig die Mechanismen zu verstehen und Referenzpunkte zu ermitteln. Dadurch kann die jeweilige Werbeaktivität auf Ihre Conversion Rate analysiert werden. Ist das Verhältnis Bestellung zu Besucher nun bei einem Newsletter signifikant besser wie bei anderen, kann die Ermittlung nach dem Warum beginnen, um davon auch zukünftig zu profitieren.

Durchschnittlicher Warenkorb & Deckungsbeitrag

Es ist ein gutes Gefühl, wenn Kunden im Online-Shop bestellen. Doch neben der Relevanz Verkäufe zu generieren ist auch die Höhe des Bestellwerts wichtig. Die Kennzahl berechnet sich dabei als Wert der Bestellungen geteilt durch die Anzahl der Bestellungen (in einer bestimmten Periode). Warum diese wichtig ist, zeigt ein einfach Rechenbeispiel: Wenn nach Abzug von Einkaufswert des Produktes und Versandkosten noch z.B. 10 EUR bei jedem Verkauf übrigbleiben und durchschnittlich für Werbung 5 EUR ausgegeben werden pro Verkauf, halbiert sich der generierte Deckungsbeitrag. Die Frage hierbei ist: Reicht dieser Deckungsbeitrag, um mein Geschäft finanziell erfolgreich zu betreiben? Wenn die Antwort auf diese Frage Ja ist, dann volle Kraft voraus. Falls Nein sollte man die richtigen Maßnahmen einleiten, um den durchschnittlichen Wert des Warenkorbs zu steigern. Hierzu gibt es mehrere Möglichkeiten wie beispielweise Cross-Sell oder Up-Sell.

Retourenquote

Wer online Handel betreibt weiß, dass vom Kunden zurückgesendete Artikel zum normalen Geschäft gehören. Retouren sollte man dabei aber keineswegs als etwas Schlechtes betrachten. Die Möglichkeit Artikel nach Hause zu bestellen und in Ruhe zu betrachten oder anzuprobieren ist aus Kundensicht einer der Vorteile des Handels im Internet. Die Quote von Retouren berechnet sich dabei als das Verhältnis von Wert der Retouren zu Wert der Bestellungen (daneben kann auch eine Betrachtung nach Anzahl retournierter Artikel zu Anzahl verkaufter Artikel erfolgen). Für jeden Betreiber eines Online-Shops ist daher neben einer effizienten Retourenabwicklung wichtig die jeweiligen Retourenquoten der Produkte im Auge zu behalten. So kann sich bei einer unüblich hohen Retourenquote in einer gewissen Produktkategorie herausstellen, dass die Angaben im Artikeltext oder die Größenangaben bei Kleidung nicht richtig sind. Oder, falls Retouren aufgrund ‚defekter Lieferung‘ in die Höhe schnellen, gibt es eventuell ein Problem bei Ihrem Versandanbieter das besprochen werden sollte. Die in diesem Blogbeitrag aufgeführten Kennzahlen stellen einen Teil der wichtigen Kennzahlen und Best Practices zur Steuerung dar. Online-Shops unterscheiden sich in vielfältiger Weise: Sei es beispielsweise nach Produktkategorien die zum Verkauf stehen, der Tiefe oder Breite des Sortiments oder auch nach der angesprochenen Zielgruppe. So wie sich Online-Shops unterscheiden können sich auch die jeweils relevanten Kennzahlen – oder zumindest der Fokus – unterscheiden. Ein auf die jeweiligen Bedürfnisse zugeschnittenes Kennzahlensystem kann dabei einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg ihres Online-Shops leisten.
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Demnächst : „Wie gerade Hersteller regionaler Produkte von einem Online Shop profitieren können“